{VIVIR / CIUDAD DIGITAL}

'Hace falta más periodismo y menos propaganda política'

Juan Boronat, creativo de publicidad, ve en la red una revolución en comunicación, no un enemigo

Juan Boronat es socio fundador y director creativo de 'La diferencia creativa', un laboratorio de ideas en el que se analizan e investigan nuevas fórmulas para el impulso del valor de marca. Periodista por la rama audiovisual de formación -aunque el quería ser director de cine-, pronto se adentró en la publicidad y el marketing y vio con claridad que la comunicación giraba hacia hacia la red. Es un ferviente creyente en internet, lo que no quiere decir que sea un agorero con respecto a la desaparición de otros deportes. Juan Boronat prefiere pensar en integración. Asegura que las redes sociales van a cambiar, ya que han crecido tanto que han perdido el sentido original con el que se fundaron. Reitera durante la conversación la importancia del conceto tiempo. Un tiempo que también dedica a diario a lo que llama estudiar y que no es otra cosa que dar continuidad a conocer y descubrir por donde se mueve la comunicación. "Es también -dice- una forma de abrir la mente e inspirarse". A las empresas e instituciones les da un consejo, que no tengan temor a adentrarse en internet porque se están perdiendo un nuevo sentido de la comunicación. "Que se lo pregunten al señor Google"./Javi Muro

Spoonful.- ¿No estar disponibles en la red nos descarta?

No. La red aporta una parcela a la identidad de las personas, que hay que tenerla presente y valorarla en la medida de que nos resulte útil. Es una cuestión no tanto de uso como de utilidad.  Estar en la red sí, pero con un objetivo. Tienes que saber porqué estás. Hay gente que le divierte estar en contacto con amigos que están lejos o cerca, gente que lo utiliza como puro ocio, gente que quiere conocer o ver cosas… hay que encontrar la utilidad. Y una vez que encuentras la utilidad tienes que determinar dónde quieres estar y de qué manera y, sobre todo, hasta que punto te aporta. Es como la vida real, qué te aporta ir a un sitio en el que estás a disgusto y que no te aporta nada… pues en la red es lo mismo, es cierto que ha funcionado mucho el ‘¿Dónde está la gente? Donde va Vicente’, pero,  a pesar de ser un lugar donde todo el mundo entra, llega un momento en el que tienes que decidir si te interesa, si te quedas o te vas. ¿Hay que estar? Depende. Es interesante porque es un canal, un medio de comunicación, pero no hay que desquiciarse. Es una cuestión de aporte de valor.

S.- ¿Se llega a un punto en qué se sabe todo sobre comunicación o hay que estar siempre abierto a aprender cosas nuevas?

Hace poco di una charla con la OMIC y el título era ‘En socialmedia no hay expertos, hay estudiantes avanzados’. ¿Por qué? Porque esto es un proceso de aprendizaje. Creemos que estamos súper avanzados y estamos todavía en la época de las cavernas, seguimos pintando en las paredes, aún no se ha inventado la rueda y tan sólo alguno consigue hacer un poquito de fuego. Todo esto es novísimo, lo que ocurre es que va muy rápido. Parece que estamos súper avanzados porque en diez años ha cambiado totalmente el panorama de la comunicación, pero lo cierto es que acaba de empezar. Facebook era una red para universitarios y se ha reconvertido en una historia muy complicada y el propio modelo no responde a las expectativas que ha generado porque no está preparado para cumplirlas. Twitter ha pasado de ser una red emergente a convertirse en un saco en el que se ha metido un montón de gente con diversos objetivos y ha perdido su esencia. Linkedin es como una extensión de la fila del paro, ya que por desgracia la crisis la ha convertido en una especie de oficina de empleo. Estamos dentro de un proceso en permanente cambio. ¿Se puede saber todo? No. Lo que sí tienes que hacer es dedicar una parte de tiempo a observar qué es lo que está cambiando, qué es lo que está llegando nuevo y ver cómo modificas tu forma de actuación. Aprendizaje informal y constante.

S.- Quizá los periodistas pensamos que conocemos nuestro oficio a la perfección y la tecnología cada cierto tiempo nos desborda…

Siempre he defendido, y llevo en esto unos años, que si hay un profesional que tiene mucho que decir y que tiene un papel importante es el periodista. Tiene la esencia básica de la comunicación metida en las venas, sabe manejar todas las herramientas y los códigos de la comunicación, tiene la credibilidad necesaria para ser relevante y lo que tiene que hacer es adecuar todo este conocimiento al entorno tecnológico. Ahí viene el crujido. Hay una saga de periodistas que les está costando muchísimo adaptarse al nuevo formato; lo que no quita para que sean importantes y muy necesarios, ya que el peligro de los canales es la información mala y el rumor. Hace falta racionalizar, poner personas que lideren la objetividad a la hora de informar, que sean capaces de cuidar la información, de trazar la línea que lleva a la fuente fiable. El periodismo tiene un papel importante, su papel. Sí es cierto que el paso del periodismo convencional al nuevo formato no está siendo rentable, pero eso es una cuestión de tiempo.
S.- ¿Crees que hoy en día se hace buen periodismo, buena publicidad, buena comunicación?

Se hace lo que se puede. A Fernando Alonso le das un Seiscientos y hará lo que pueda. Ahora mismo éste es un país que está en plena recesión económica, muy convulso políticamente, la sociedad está bastante crispada, la opinión muy radicalizada… ¿Se está haciendo buen periodismo? Sí, hay casos buenos y casos malos. El periodista bueno sigue siendo bueno y el que se vende a ese titular que le va a dar una relevancia momentánea pues se está equivocando. A nivel de publicidad, sucede muy parecido. Nos ha tocado la recesión y los presupuestos se han reducido, lo que implica que hay que echar muchísima más imaginación, pero se sigue haciendo una muy buena publicidad. ¿Hay menos anuncios? Probablemente. ¿Hay menos contratación en los medios? Sí, pero se están buscando otras vías y las redes precisamente han permitido generar ese espacio para proyectar campañas lowcost, aunque no gratis. El tiempo es oro.

S.- ¿Mejor publicidad que periodismo?

No, no. El periodismo y la publicidad no van parejos. Se confunden en el escenario, pero cada uno es diferente. Un periodista no trata de hacer publicidad. Son independientes, aunque conviven en un mismo escenario y no tienen porqué competir entre ellos.

S.- Quizá es que lo que llamamos propaganda lo confunde todo, ¿no?

Hay un desquicio por parte de los medios, de los que controlan los medios y de los que ven los medios como un negocio, porque el periodista normalmente ve su profesión como una labor social, trabaja para informar y participa en que el sistema democrático funcione. Hace falta más periodismo y menos propaganda política. Los medios tienen que recuperar su carácter de ‘tenemos una responsabilidad’ política, social e independiente. Los medios se han convertido en la herramienta de propaganda de los partidos políticos y eso no puede ser. Esa situación no ayuda al país a salir de la situación en la que se encuentra. El periodismo tiene que ser independiente. Es una utopía, pero, al menos, lo más independiente posible. La dependencia se ha producido por una cuestión de economía y eso nos está mareando y estamos viendo como hay enfrentamientos entre las informaciones que publican diferentes periódicos. Están vendiendo propaganda como si fuera información y eso es peligroso.

S.- Siempre estás pendientes de las campañas de publicidad y comunicación que resultan atractivas y novedosas, ¿Dónde crees que se hace mejor publicidad y comunicación?

Yo no me fío de los premios. Los premios publicitarios son una loa onanista. Es decir, muchas de las campañas que se presentan a premios, son campañas diseñadas exclusivamente para ganar ese galardón. No para vender más producto, no para hacer más marca. Al final sí que ves unas exhibiciones muy creativas, pero no quiere decir que sean las mejores. Muchas veces las mejores campañas que he visto son de pequeños estudios creativos, agencias pequeñitas que tienen un cliente con muy poco presupuesto, pero son capaces de montar un guión y hacer un muy buen trabajo. ¿Qué ocurre? Pues que justo eso nunca va a los festivales porque ir a un festival cuesta mucho dinero y además tienen que competir con el status quo ya establecido en los festivales. Pero las campañas locales pueden ser tan buenas como las globales. El peligro de unas y otras está en caer en la ocurrencia, en buscar ideas que hagan mucho ruido y sean muy virales, pero que a pesar de tener una gran repercusión no se encuentra el poso de valor de la marca o el dato que revele que se ha vendido más producto.

S.- ¿Qué ha supuesto internet en ese trabajo de comunicación? ¿Acabará con otros soportes?

Una revolución. Pero ¿acabar con otros soportes? No, no quiero ser agorero. Lo bueno que tiene internet es que puedes reunir todos los soportes. ¿Puede acabar con el papel? Sí, pero no por una cuestión de que el papel esté caducado, sino por una cuestión de economía, de coste. Creo que internet integrará soportes y los proyectará, a unos más que a otros. No es el enemigo. La tecnología ha hecho que todo acabe en el Smartphone. La primera crisis ha sido la de las cámaras de fotos porque en los teléfonos ya hay unas cámaras de mucha calidad, ya nadie las lleva colgando; bueno sólo algunos porque somos unos carcas –se ríe. También hay cada vez más gente que la televisión la ve a través de internet, a través de los canales a la carta. La televisión no va a desaparecer como concepto, va a estar en otro sitio.

S.- … y las redes sociales…

Las redes sociales van a cambiar. Tienen que cambiar porque han crecido tanto, tanto, que han perdido bastante el sentido original con el que se fundaron. Estamos en un proceso de reconversión. La gente ya ha visto lo que hay, ha jugueteado en todas ellas y empieza el proceso de yo me quedo con esta. Es decir, no voy a estar en todos los sitios, sino en los que a mí me interesan. Surgirán nuevas redes mucho más integradas, que no impliquen tener que ir cambiando de una a otra. Ese es el futuro, porque el factor esencial en las redes sociales es el tiempo; no es cuanto me cuesta en dinero, sino cuanto tiempo me cuesta hacer las cosas. Todo aquel que me aporte un ahorro de tiempo, lógicamente, será más aceptado. Se buscará la interacción más rápida y la integración de redes sociales, que no tengas que estar saliendo y entrando.
S.- Hablando del tiempo, ¿Cómo consigues estar al día de todo lo que surge y se mueve en materia de comunicación y publicidad?

En la empresa trabajamos una media de diez horas al día y cuatro de ellas las dedicamos a estudiar. Y en estudiar entra estar al tanto de las novedades y de los trabajos que hace otra gente. Tenemos las herramientas diseñadas para que la información sobre esos temas se nos actualice sin tener que estar buscándola. Es un trabajo previo de consultar y revisar quien ofrece buena información y es fiable para seguirle. Eso te da más tiempo para que tú puedas seguir buscando cosas nuevas. Cada vez que vas avanzando y eres más experto, eres más ordenado y cada vez te cuesta menos.

S.- ¿Qué es lo que más te llama la atención de una campaña, la originalidad, la estética, la capacidad de hacer llegar el mensaje…?

Un poco todo. Lo que me atrae es aquel que tiene capacidad de tener una buena idea y la ejecuta, porque hay personas con muy buenas ideas pero no son capaces de llevarlas adelante. El que es capaz de desarrollar una buena idea te impacta, pero además te inspira para que tú puedas hacer cosas. Entras en una dinámica en la haces que la envidia se convierta en inspiración. Así descubres puntos de vista que no tenías y abres la mente; eso es lo bueno de internet, para un creativo internet es el sumun.

S.- ¿Cómo decides meterte en este terreno de la comunicación, el periodismo y la publicidad?

Buaf!!... yo quería ser director de cine y me fui a Madrid a estudiar comunicación audiovisual porque la escuela de cine no funcionaba. Fui a Madrid porque en casa no había perras para las privadas. No me atraía el periodismo, me llamaba más todo lo que fuera audiovisual. Ya hacía fotografía desde los catorce años, pero empecé con el fotoperiodismo y no me quedó más remedio que escribir, ya que cuando vendías una foto te decía que valía tanto pero con tantas palabras pues te pagaban un poco más. Vas aprendiendo, te van corrigiendo y entras en una cultura que, al final, mira por donde aquello que era para  sobrevivir y poder salir con los amigos disponiendo de cuatro perras, se ha convertido en modus vivendi. Me licencié y llegué al mundo de la publicidad. Como sabía hacer fotos y vídeo y escribir un guión, pues dijeron, tú creativo. De la creatividad empecé a aprender cosas de marketing y hace unos años vi que giraba, que había un giro desde lo convencional a internet y peleé por hacer girar también la empresa para que entrara en ese ámbito, pero no lo veían. Así que dije hasta aquí hemos llegado e inicié un nuevo proyecto y hasta hoy. Fue un nuevo aprendizaje.