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El arte de la publicidad

El espacio cultural PLANTA BAJA acoge la exposición 'El arte de la publicidad 1900-1960'

Será cosa de la magia que emana de los espacios culturales pero hoy, en Logroño, es posible situarse en la primera década del siglo pasado y pasar con detenimiento las páginas de las revistas de la época, las que recomendaban fumar ‘The Vittoria Egyptian’ y desplazarse en un ‘Lincoln’, “el coche de gran lujo y calidad”. En aquellos años 10 y 20, los productos que –aún con cuentagotas- se publicitaban en los magazines de papel couché tenían como objetivo a una clase elitista minoritaria. Los anuncios trasladaban mensajes exclusivos sobre automóviles, bebidas, cigarrillos y novedades en imagen y cuidado personal.

Es ahí, donde da inicio el recorrido por ‘El arte de la publicidad en las revistas españolas 1900-1960’, la exposición que acoge PLANTA BAJA (Calle cigüeña, Logroño), el espacio promovido por José Miguel y Aurora León.

‘El arte de la publicidad’ recalca los objetivos que ya en aquellos incipientes anuncios de principios del XX se manifestaban nítidos. “La publicidad en la prensa –recuerda el catálogo- es la estrella que guía al consumidor y le conduce sin fatiga al lugar que le interesa al anunciante”. Después, claro, hay que saber conquistar su confianza.
Un siglo después de que fueran escritas esas reflexiones, la muestra que acoge PLANTA BAJA refleja que hoy en día el sentido de aquellos planteamientos se mantienen prácticamente inalterable. Pero además de su sentido comercial la colección de anuncios recopilados ofrece una extraordinaria radiografía de la sociedad y de su evolución década a década, de sus circunstancias, demandas y necesidades. Un relato que se construye a través del estilo narrativo de los textos, de las tipografías empleadas, y de las imágenes seleccionadas, ya fueran fotografías o ilustraciones.

En aquellos años 20 además de los cigarros y de los coches exclusivos, la exposición recuerda aguas naturales purgantes, depurativas, antiartríticas y antiherpéticas, como ‘Peñagallo’; jabones ‘Pear’s’ y ‘Heno de Pravia’; lociones para evitar la caída del cabello, tales como ‘Petróleo GAL’; dientes blancos ‘Chlorodont’; ‘Hipofosfitos Salud’, “para el hombre agotado, vitalidad y energía en jarabe”; o recursos contra la impotencia antecesores de la Viagra como las píldoras ‘Herial’, “cura infalible”, aseguraba la inserción publicitaria.

En la España de los años 30 y 40 los avatares políticos y la guerra produjeron un cambio relevante en el lenguaje publicitario. “La modernidad artística –detalla la muestra- inclina los mensajes más allá del aspecto comercial, prestando más atención a afianzar las posiciones ideológicas de cada bando que a motivar un consumo para el que no había consumidores”.

Es el momento de promociones musicales ‘La Marsellesa y el himno de Riego en un disco… Odeón’; complementos para hombre ‘Los rojos no usaban sombrero. BRAVE MONTERA 6’, las famosas botas ‘Chiruca’, la reaparición de los perfumes ‘Parera Perfumería’; o de ‘FLIT’, “los mosquitos son peligrosos mátelos con Flit’.

Con la posguerra el abanico de productos a publicitar se amplía y modifica. Aparece “la media de calidad para la mujer moderna”, también “los más bellos maniquíes para su escaparate”, y cambian las preocupaciones, ‘Listerine’, “corrige el aliento impuro”, y comienzan a dejarse ver propuestas dirigidas a otros campos como la formación profesional ‘Corte y confección. Curso por correspondencia’, al tiempo que regresa la idea del ocio con ‘Licor 43’, ‘Mobylette’ o los míticos ‘Walki Talki’.
Aunque en los años 50 ya se había dejado entrever es en los 60 cuando el lenguaje visual comienza a ganar terreno al literario, una transformación de estilo que estará acompañada por la tipología de los artículos a promocionar. En los 60, los productos para el hogar cobran un especial protagonismo.

La exposición apunta curiosos ejemplos como la televisión ‘Invicta’, “la que triunfa”; las hojas de afeitar ‘Palmera’; detergentes como ‘OMO’, que ya entonces lavaba “más blanco”; el tocadiscos ‘Kloster’, y un sinfín de electrodomésticos. También símbolos del inicio de un camino hacia la modernidad como ‘Aeronaves Boeing’; “Las tres provincias FIAT, coches, barcos y aviones”; la promoción de firmas empresariales ‘Construcciones HUARTE’ o aspecto más personales de esa sensación de progreso como los referentes a la alimentación ‘VIDA, puro zumo’ o milagros adelgazantes ‘Metrecal’.
La visita a ‘El arte de la publicidad’ también puede realizarse desde una perspectiva artística. Las tipografías y estilos empleados son reflejo de los movimientos artísticos de cada momento. El Art&Crafst, el Modernismo, el Art Deco, la Bauhaus, el Dadaísmo, el Constructivismo ruso, entre otros estilos, tuvieron una enorme influencia en el diseño publicitario. Desde esa mirada plástica es posible constatar también la paulatina victoria de esa idea que asegura que una imagen vale más que mil palabras. Y es que década a década el predominio del texto en el mensaje publicitario va cediendo espacio al dibujo primero y a la fotografía después.

PLANTA BAJA ofrece una colección de auténticas obras de arte que a lo largo de seis décadas fueron referentes publicitarios sobre el papel de las revistas, anuncios que convivieron y compitieron con las cuñas radiofónicas a partir de 1926 y quince años después con los spots televisivos. Ya se sabe, “la publicidad es la mayor forma de arte del siglo" (Marshall McLuhan); palabra de filósofo./Javi Muro