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{ENTREVISTAS}

'Muchas marcas utilizan el sexismo en su publicidad de forma consciente'

María Castejón, autora de 'Fotogramas de género', presentó 'Mujeres de Anuncio y de Cine' en la UR

  A las tres y media de la tarde, alumnos y profesores ultiman sus cafés –algunos ya con hielo en una tarde  veraniega de marzo- en la terraza de la cafetería de la Universidad de La Rioja. Las chicas son mayoría; quizá, porque lo son en general en la universidad. María Castejón también estudio en el campus riojano, en concreto Humanidades. Ahora, regresa a Logroño para impartir el taller ‘Mujeres de Anuncio y de Cine’, dentro de las ‘III Jornadas Miradas de Mujer’, en el que aborda la representación de las mujeres –también de los hombres, puntualiza-, en la publicidad y el cine en la década de los 80.


Castejón es la autora del ensayo ‘Fotogramas de género’ (Editorial SinIndice), en el que analiza la representación de feminidades y masculinidades en el cine español (1977-1989). Un trabajo que parte del convencimiento de que el cine no refleja la realidad, porque es una reconstrucción de la misma, “pero tiene la capacidad de crear imaginarios y referentes y ahí destacan los imaginarios de género, las representaciones de las feminidades y las masculinidades que se desprenden de las películas”.


Desde ese punto de partida, María Castejón trata de desmontar, a través de sus talleres y conferencias, las construcciones de género. “Tenemos tendencia a asumir -indica- los mensajes que llegan desde lo audiovisual sin ser autocríticos. A través del análisis y desde las herramientas que nos da la teoría feminista queremos desmontar esas construcciones y constatar como esas representaciones que consideramos habituales y naturales no lo son tanto”.


Castejón pone ejemplos. “Que las mujeres seamos las responsables de comprar el detergente en la publicidad no es casual –denuncia; las mujeres no tenemos por naturaleza una predisposición para saber qué detergente es mejor, pero la sociedad está organizada de tal manera que todo el trabajo que surge en el ámbito reproductivo y del hogar, todo lo que tiene que ver con comprar, fregar y tal… siempre, históricamente, lo hemos hecho las mujeres. Lo que hace la publicidad es reforzar esa idea”.


La historiadora navarra ha analizado las representaciones de género en los años ochenta, pero reconoce que muchos clichés permanecen latentes. “ –señala-, así como en el caso del cine han aparecido las heroínas, en la publicidad observamos una persistencia total de valores discriminatorios hacia las mujeres”.


A priori, los caminos de la publicidad y del cine parecen diferentes. Castejón lo confirma. “Son diferentes, sí. No sé cuál es el motivo, pero mientras en otros ámbitos de la sociedad –describe-, sin que sean espectaculares, si se perciben cambios y avances, en la publicidad no es así. Al contrario, la publicidad es cada vez más sexista que el cine”.


La escritora no cree que la libertad de expresión tenga que ver con esta situación. “Quien crea una campaña sabe a quién se dirige y las mujeres somos las consumidoras del ochenta por ciento de los productos en general. No es algo casual. Siguen con las mismas dinámicas que han existido siempre. Ya no presentan a una mujer en la cocina porque la sociedad lo rechaza, pero el mensaje sigue siendo el mismo aunque se muestre de una manera un poco más sutil”.


A Castejón siempre le había interesado lo relacionado con la Historia de las mujeres. “Lo he investigado –recuerda- desde que estudiaba aquí en la Universidad de La Rioja. A eso hay que unir que siempre me ha gustado mucho el cine, lo audiovisual. Sobre todo, el cine español, el bueno y el malo. Así que fue como una iluminación. Echaba de menos que no hubiera una Historia de las Mujeres, una Historia de género, sobre feminidades y masculinidades. Me planteé porqué no realizar algo al respecto. Empecé hace diez años y ha sido un proceso muy largo que culminó en la tesis y, después, la tesis en el libro ‘Fotogramas de género’”.


Reconoce que la investigación y los estudios realizados han coincidido con la perspectiva de la que partía, pero también ha habido espacio para sorprenderse. “Sí, porque esa perspectiva inicial ha ido a más”. El enfoque del trabajo de María Castejón analizaba cómo se construyen las feminidades y masculinidades en el mundo del cine. “Sobre todo asumir –era una de las premisas, define-, que aunque feminidades y masculinidades sean siempre relaciones de poder que afectan a todos los ámbitos de la vida, social, económico, cultural o ideológico, las mujeres son siempre las que tienen las de perder. Partía de esa hipótesis y, al final, se ha confirmado que es así”.


De nuevo acude a los ejemplos. “En la década de los 80 hay una serie de películas, años de la Transición, de Josefina Molina y Pilar Miró, que rompen mucho con la imagen de las mujeres sumisas. Hasta ese momento, en el cine español, la presencia de la mujer era secundaria, criadas como los personajes de Gracita Morales, y el tema del destape, que era teta, teta, teta… En cambios, en los 80, en los años finales de la Transición, hay un cine muy feminista”.


En su estudio, la historiadora analizó también las comedias populares, las dirigidas por Colomo y Trueba. “Aquí, el punto de vista ya es diferente. Nos encontramos con mujeres que ya no son como las de antes, ante una actitud de los hombres que no saben qué hacer frente a esa nueva posición de mujeres que no son ni como su madre, ni como su abuela. Ahí surgen tensiones y conflictos, que son muy interesantes de estudiar”.


Las representaciones de género en el cine ofrecen cierta evolución. “Sí. Hay una evolución. Hay que tener en cuenta que en mi análisis del cine español parto de la democracia y la referencia anterior es del nacionalcatolicismo. Hablamos de la mujer honrada, en casa y con la pata quebrada. Entonces, llega la democracia y una de las grandes cosas es la liberación –liberación entrecomillada, reitera- de las mujeres”.

 

Del mismo modo, ha constatado que, “de igual manera que durante la dictadura franquista existían unos condicionantes de género, a finales de los 70 y principios de los 80, todas las mujeres tenían que ser modernas. Igual que antes, durante cuarenta años, tuvieron que ser honradas y castas durante 40 años, después, todas tenían que ser modernas… modernas en lo cultural, en lo sexual, en lo económico, pasamos de un modelo a otro”.
La presencia de María en Logroño coincide con la celebración del festival ‘Mujeres en el Arte’, que tiene como objetivo potenciar la presencia de la mujer en el mundo del arte, no sólo de las creadoras, sino también de galeristas, gestoras, productoras, investigadoras o críticas. “Es cierto que yo analizó la parte de la representación en el cine, pero sí, también en existe esa discriminación con la que pretenden acabar desde las artes plásticas. Los datos están ahí. Ahí está el ‘techo de cristal’ y cómo, en según qué tipo de puestos, ya no hay mujeres. Luego miras las Facultades y están llenas de mujeres”.


La escritora apunta que conoce esencialmente el mundo del cine y “sólo el siete por ciento de mujeres dirigen una película. ¿Cuántas directoras de cine hay? Muy poquitas. ¿Cuántas directoras de fotografía? Creo que ninguna. Se detecta esa discriminación en todos los ámbitos. ¿Cuántas directoras de museos hay? Pues lo mismo. No es algo que nos estemos inventando, las estadísticas lo revelan. Son datos sangrantes”.


Y no es un problema tan sólo local o nacional. Hace tan sólo unas semanas, la actriz Patricia Arquette lanzaba su reivindicación a favor de la igualdad al recibir el óscar. “Es una tendencia que no hemos conseguido romper –reitera Castejón-, en Democracia llevamos ya cuarenta años y todavía estamos reivindicando”.


La presencia de las ‘Guerrilla Girls’ en Madrid recordando a través de una exposición su movimiento de igualdad en las artes plásticas enlaza con los argumentos que expone María. ‘Cuando una mujer podrá entrar en un museo –decían- sin aparecer desnuda en un cuadro’. La escritora asiente. “Ahora, en la publicidad no aparece la mujer desnuda, pero casi. En las últimas décadas en la publicidad y el cine se ha extremado la objetivación de la mujer. Voy a poner un ejemplo extremo. ‘Torrente’, ¿cómo salen las mujeres en Torrente? y la gente va en masa a ver ‘Torrente’. Es un tema que tiene muchos prismas y muchas aristas y, al final, todo se interrelaciona. Nos encontramos la mayoría de las veces con mujeres construidas desde el punto de vista masculino”.


Castejón advierte, “eso no quiere decir que las mujeres que dirigen tenga que escribir y dirigir películas sobre mujeres; con lo que les ha costado llegar… pueden dirigir películas sobre alienígenas o sobre lo que quieran”.
Al hilo de la representación de los géneros en el cine, la historiadora resalta que “en el cine ves la figura del héroe, desde Charlton Heston en Ben Hur; en los 80 fueron Rambo, el John MacLane de la Jungla de Crista, hasta el héroe friki universitario que luego se queda con la chica; eso no lo vemos en las mujeres de ningún modo
”.


Y es que las mujeres en el cine también son heroínas, “pero  muchos lo son muchas porque, por ejemplo, han sido violadas… como en ‘Acusados’  o ‘En Tierra de Hombres’,  o por historias como la de Escarlata O’hara. Entre las heroínas priman las que superan la violencia de género, por ejemplo. Está muy bien, porque es positivo, pero tenía que existir un espectro más amplio. Soy muy fan de Kill Bill, de la Mamba Negra; en ese sentido Disney está haciendo un buen trabajo a través de películas como Maléfica, Frozen, o Brave… pero, en todo caso, nada comparable al desarrollo de los personajes masculinos”.


Surge el planteamiento de que el cine es ficción y la publicidad pretender reprodudir la realidad. “Sí, la publicidad es algo más cercano, pero no podemos olvidar que el cine influye mucho en cómo creamos los imaginarios. La publicidad mucho más aún, compras un bote de champú y te acuerdas de la imagen de la mujer que lo representa. No puedes escapar de la publicidad; siempre está ahí. Las melodías y las frases se te mente e influyen muchísimo”.


Entonces, ¿qué se puede hacer para resolver la discriminación y mejorar la situación? “Tener una conciencia crítica. El problema es ¿dónde adquieres esa conciencia crítica? El tema de la igualdad no está dentro de los planes de estudios, ni en la enseñanza primaria, ni en la secundaria, ni mucho menos en la universitaria. Entonces es muy complicado”.


Quizá, deberían tomarse medias a otro nivel. “Sí, claro, porque el hecho de que una marca haga una campaña que puede ser apología de la violencia de género, por ejemplo, no está penado. Existen observatorios, pero son testimoniales. Está también el juicio en las redes sociales, todos opinamos y criticamos durante unos días pero luego se olvida, se olvida además, porque llega otra publicidad”.


Entonces, lo que falta es normativa, legislación al respecto. “No hay normativa –explica- tenía que haber legislación. Muchísimas marcas utilizan el sexismo como publicidad de forma consciente. Son campañas obvias, en las que hay mucha gente trabajando detrás. Axe, por ejemplo, ha hecho del sexismo su marca. Es tan insistente el mensaje que puede llegar a caer en la caricatura”.


María pone más ejemplos. “La campaña de Desigual, de ‘Tú decides’, con todo el mogollón que teníamos con la Ley Gallardón, presentaba a una chica pinchando un condón para ser madre… eso es algo diseñado de forma totalmente consciente. Querían provocar que todo el mundo hablara de ese anuncio, aunque fuera para criticar. Siempre que hablo y critico algún anuncio de publicidad en mi blog soy consciente de que pacto con el enemigo porque le estoy dando publicidad, es una situación perversa”.


La escritora e investigadora ha detectado una nueva tendencia en algunas campañas de consistente en incorporar los lemas feministas a la publicidad y toma la referencia de ‘Kaiku sin lactosa’. Lo definió como ‘Feminismo Chic’ en un artículo publicado en eldiario.es. “También Chanel lo ha hecho –recuerda- ¿Cómo es posible? Una firma de moda exclusiva está proponiendo ropa para cuerpos de modeles a través de mensajes feministas ¡¡¡¿Qué?!!! Acercan al gran público lemas que las feministas no hemos conseguido sacar casi de nuestros grupos, pero por otra parte los sacan de contexto…, es complicado”.


María Castejón continúa analizando los caminos que siguen la publicidad y el cine, por ejemplo las tendencias de la violencia simbólica o violencia dulce, que aparece en algunas campañas, mientras espera que a finales de semana entre en imprenta la segunda parte de su libro, 'Fotogramas de género', la que abarca la década de los 90./Javi Muro





Autor: Javier Muro

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